Kijkonderzoek in het kort

Kijkcijfers laten zien hoeveel en welke mensen naar televisieprogramma's, spots of zenders hebben gekeken. De omvang van het kijkerspubliek kan op verschillende manieren worden weergegeven. In termen van kijkdichtheid, bereik of marktaandeel.

De kijkdichtheid geeft het percentage personen weer dat gemiddeld per seconde naar een programma of spot heeft gekeken. Echter als het aantal kijkers laag is, zoals 's ochtends, drukt het marktaandeel beter uit hoe goed een programma of spot is bekeken. Het marktaandeel van een programma geeft aan hoeveel procent van de mensen die tijdens de uitzending televisie aan het kijken waren, naar dit programma keek.

Bereik is net als kijkdichtheid een maat voor de omvang van het publiek. Soms gaat het er om dat veel personen 'bereikt' worden en niet zozeer dat ze lang hebben gekeken. Dat geldt bijvoorbeeld voor de uitzending op Prinsjesdag, als de koning de troonrede voorleest. Het bereik is het aantal of het percentage binnen een bepaalde doelgroep dat 'iets' van een programma, zender of spot heeft gezien. Het spotbereik is gelijkgesteld aan de kijkdichtheid van de beginminuut van de spot.

De basis van het Nederlandse kijkonderzoek vormt het TV Zendertotaal (voorheen Kijktotaal). Hierin is het kijkgedrag thuis via het televisiescherm opgenomen: lineair (live) kijken, uitgesteld kijken tot en met 6 dagen na de uitzenddag en gastkijkgedrag.

Kijkgedrag via mobiele devices wordt ook gemeten. Het online kijken naar tv-programma's, delen van tv-programma's of online only content (programma's die alleen online beschikbaar zijn) wordt gerapporteerd in de Online TV & Video cijfers van SKO.

Vanaf 1 januari 2008 rapporteert SKO naast het kijkgedrag tijdens het moment van uitzenden ook het uitgesteld kijken. Uitgesteld kijkgedrag betreft het kijken naar programma's en spots via een mediacenter, settopbox, harddisk-, dvd- of videorecorder, op een ander moment dan waarop deze programma's werden uitgezonden. Als mensen een uitzending opnemen en op dezelfde dag, of in één van de 6 opvolgende dagen terugkijken, wordt dit in de prestaties van de zender meegerekend. De cijfers zijn pas na zeven dagen definitief. Een definitief kijkcijfer wordt ook wel het TV Zendertotaal of TV Schermtotaal genoemd.

Het kijkgedrag dat wordt gerapporteerd in het TV Zendertotaal omvat al het kijkgedrag naar zenders dat tijdens de uitzending en uitgesteld heeft plaatsgevonden binnen zes dagen na de uitzenddag.

Het TV Schermtotaal bestaat uit alle kijktijd via het televisiescherm. Dit bevat naast het kijken naar zenders ook al het kijkgedrag via andere apparaten, zoals harddiskrecorders en mediaplayers.

Om toch dagelijks te kunnen rapporteren hoe de programma's van de vorige dag zijn bekeken, heeft SKO het rapportagetype Uitzenddag geïntroduceerd. Dit bestaat uit het kijkgedrag dat tijdens de uitzending is gerealiseerd en het uitgestelde kijkgedrag dat op dezelfde dag als de uitzending heeft plaatsgevonden. Het kijkcijfer Uitzenddag is een tijdelijk resultaat, omdat de definitieve kijkcijfers pas zes dagen later bekend zijn.

Om het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking in kaart te brengen, is het niet nodig om van alle Nederlanders te weten waarnaar ze hebben gekeken. Het is voldoende om een representatieve steekproef te nemen. Representatief wil zeggen dat de steekproef hetzelfde is opgebouwd als de bevolking, met een overeenkomstig percentage jongeren, vrouwen, hoger opgeleiden enz.

De steekproef in het kijkonderzoek bestaat uit een panel van ongeveer 2.800 personen in 1.250 huishoudens. Van al deze panelleden zijn achtergrondkenmerken als geslacht, leeftijd en regio bekend, maar ook kenmerken als belangstelling voor sport, leefstijl, autobezit en gebruik van bepaalde producten. Op basis hiervan zijn vele verbanden te leggen, zoals: hoeveel 13 t/m 19-jarigen kijken naar een bepaald programma, hoeveel autobezitters hebben de commercial voor een nieuwe personenwagen gezien, kijken alleen sportliefhebbers naar sportprogramma's?

Op basis van het kijkgedrag van het panel worden uitspraken gedaan over het kijkgedrag van de totale Nederlandse bevolking (6 jaar of ouder). Het samenstellen van een representatief panel gebeurt aan de hand van gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) en de Media Standaard Survey (MSS). De MSS is een onderzoek dat wordt uitgevoerd met behulp van een landelijk representatieve steekproef van 6.000 huishoudens en 5.100 individuen van 13 jaar of ouder. Dit onderzoek levert informatie voor het kijkonderzoek en voor de radio-,  print- en internetbereikonderzoeken in Nederland. Aan de hand van deze informatie wordt een steekproefopzet gemaakt die een afspiegeling vormt van de huishoudens in Nederland. De MSS levert ook gegevens op over het gebruik van televisie die nodig zijn om de steekproefopzet van het kijkonderzoek te controleren.

Het onderzoeksbureau GfK werft en begeleidt de panelleden voor het kijkonderzoek.

Elk huishouden dat meedoet aan het kijkonderzoek krijgt op alle televisietoestellen in huis een 'kijkmeter' aangesloten. De kijkmeter registreert automatisch dat een toestel aanstaat en slaat deze informatie op. De kijkmeter legt vast wat er in het televisietoestel gebeurt, maar kan niet 'zien' wat zich in de kamer afspeelt en wie er naar de televisie kijken. Daarom moeten alle personen van 3 jaar en ouder die kijken zich aanmelden. Dat aanmelden gebeurt door de eigen persoonsknop op de afstandsbediening in te drukken. De kijkmeter heeft een display waarop vragen en instructies te lezen zijn, zoals 'Wie kijkt' Als de persoonsknop wordt ingedrukt, wordt op het display bevestigd wie is aangemeld. Zodra iemand is aangemeld, slaat de kijkmeter het televisiekijkgedrag van deze persoon op. Stopt diegene met kijken dan moet hij of zij zich afmelden. Zet iemand de televisie uit dan beëindigt de kijkmeter het televisiekijken van alle aangemelde personen.

De acties van panelleden (het aan- en afmelden) en gebeurtenissen in het toestel worden opgeslagen in het geheugen van de kijkmeter. Steeds worden daarbij het toestelnummer (het nummer van de kijkmeter), de datum en de tijd opgeslagen. Zolang de televisie aanstaat, wordt informatie over het geluid opgeslagen op basis waarvan je later kunt vaststellen om welke zender het gaat en wanneer wordt overgeschakeld.

Elke nacht worden alle geregistreerde gegevens van de voorgaande dag doorgestuurd aan de centrale computer bij GfK. Dit gebeurt automatisch via een GPRS modem zonder dat de panelleden daar verder iets voor hoeven doen.

Zenderherkenning

Nadat de metergegevens van alle panelhuishoudens naar GfK zijn gestuurd, wordt vastgesteld naar welke zenders is gekeken. Dit gebeurt aan de hand van Enhanced Audio Matching, waarbij audio samples van programma's en commercials worden herkend, waardoor kijkgedrag gekoppeld kan worden aan deze programma's en commercials.

Uitzendgegevens

Om kijkcijfers te kunnen leveren van programma's en commercials worden de kijkgegevens van het panel gekoppeld aan de uitzendgegevens. Van hoe laat tot hoe laat worden welke programma's en spots uitgezonden? Om wat voor programma gaat het: nieuws, een film, een serie? The Nielsen Company legt gedetailleerde gegevens vast over wat er op een aantal belangrijke zenders wordt uitgezonden. Zenders sturen van tevoren uitzendschema's die als richtlijn worden gebruikt. The Nielsen Company baseert zich op wat er daadwerkelijk is uitgezonden. Achteraf is er een koppeling met de vooraf door de zenders opgestuurde uitzendschema's. Aangezien er nog wel eens op het laatste moment wijzigingen in de programma's of commercials plaatsvinden, audit The Nielsen Company deze informatie voor de zenders.

Ruwe data

Het kijkonderzoek is een combinatie van de gegevens die GfK en The Nielsen Company aan SKO leveren. De gegevens over het kijkgedrag, de achtergrondkenmerken van de respondenten, de weegfactoren en informatie over het programma-aanbod vormen de ruwe data. De weegfactoren worden gebruikt om dagelijkse schommelingen in de steekproef te compenseren en representatieve cijfers te garanderen.

De ruwe data staat iedere dag vanaf 7.30 uur ter beschikking van de gebruikers. Ze kunnen deze informatie zo nodig koppelen aan andere databronnen en verder analyseren. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van door SKO gecertificeerde software. SKO ziet er op deze manier op toe dat kijkcijfers correct berekend worden. In de calculatieregels heeft SKO precies omschreven hoe kijkcijfers uit de ruwe data berekend moeten worden.

SKO stelt dagelijks de standaardresultaten kijkdichtheid, marktaandeel en de absolute aantallen kijkers (TV Zendertotaal en Uitzenddag) ter beschikking. Deze informatie komt op het openbare deel van de website en is bedoeld voor het algemene publiek. De resultaten die SKO op de website publiceert, zijn onder voorwaarden te gebruiken en de bronvermelding is verplicht.