Het kijkonderzoek in vogelvlucht

Voor veel Nederlanders is televisie kijken een belangrijke tijdsbesteding. Per dag kijken we in Nederland per persoon gemiddeld ruim 3 uur televisie. Het kijkonderzoek laat zien hoeveel mensen er kijken naar zenders en programma's. De kijkcijfers zijn voor televisiemakers en zenders een graadmeter voor succes. Met behulp van deze gegevens kunnen ze inhoud en tijdstip van programma's afstemmen op wat de kijker belangrijk vindt. Het succes van een programma telt bovendien mee bij het bepalen van het tarief voor een reclamespot in de omliggende blokken.

 

Klik op de onderstaande video voor een uitleg over het kijkonderzoek.

 

 

 

 

Onderstaand schema toont in vogelvlucht de belangrijkste aspecten van het onderzoek. Als je met de muis over de plaatjes schuift, verschijnen er grotere afbeeldingen en verklarende teksten.

 

 

  Mediastandaard-Survey Panel De-meter Transmissie Productiesoftware Uitzendgegevens Gebruiker

 

UITGEBREIDE BESCHRIJVING VAN HET KIJKONDERZOEK

(zie ook > methodologische documenten)

 

KijkTotaal

De basis van het Nederlandse kijkonderzoek vormt het KijkTotaal. Hierin worden de basiszaken gemeten (kijkgedrag thuis voor het televisiescherm), evenals toevoegingen daaraan (gastkijkgedrag en uitgesteld kijken tot en met 6 dagen na uitzending). Deze vormen het door SKO gerapporteerde KijkTotaal.

Alle andere vormen van kijkgedrag en daarmee samenhangende zaken die als relevant zijn gedefinieerd voor de Nederlandse Videomarkt, zijn in deelprojecten ondergebracht. Deze vormen dus geen onderdeel van het KijkTotaal, maar het is wel een streven van SKO om ze zo betrouwbaar mogelijk te rapporteren en uiteindelijk te integreren in één cijfer, het Video Totaal.

 

Wat geven de kijkcijfers aan?
Kijkcijfers laten zien hoeveel en welke mensen naar televisieprogramma's, spots of zenders hebben gekeken. De omvang van het kijkerspubliek kan op verschillende manieren worden weergegeven, bijvoorbeeld in kijkdichtheid, bereik of marktaandeel. Deze resultaattypen belichten het kijkerspubliek ieder van een eigen kant.


De kijkdichtheid geeft bijvoorbeeld het percentage personen weer dat gemiddeld per seconde naar een programma of spot heeft gekeken. Maar als het aantal kijkers laag is, zoals 's ochtends, drukt het marktaandeel beter uit hoe goed een programma of spot is bekeken. Het marktaandeel van een programma geeft aan hoeveel procent van de mensen die tijdens de uitzending televisie aan het kijken waren, voor dit programma koos.


Bereik is net als kijkdichtheid een maat voor de omvang van het publiek. Soms gaat het er meer om dat veel mensen 'bereikt' worden en niet dat ze lang hebben gekeken. Dat geldt bijvoorbeeld voor de uitzending rond Prinsjesdag, als de koning de troonrede voorleest. Het bereik is het aantal of het percentage binnen een bepaalde doelgroep dat 'iets' van een programma, zender of spot heeft gezien. Bij programma's en zenders geldt dat een kijker ten minste 60 seconden aaneengesloten moet hebben gekeken. Het spotbereik is gelijkgesteld aan de kijkdichtheid van de beginminuut van de spot.

 

Uitgesteld kijken

Vanaf 1 januari 2008 rapporteert SKO niet langer alleen het kijkgedrag tijdens het moment van uitzenden, maar ook het uitgesteld kijken. Uitgesteld kijkgedrag betreft het kijken naar programma's en spots via een harddisk-, dvd- of videorecorder of settopbox, op een ander moment dan waarop deze programma's werden uitgezonden. Als mensen een uitzending opnemen en op dezelfde dag, of in één van de 6 opvolgende dagen terugkijken, wordt dit in de prestaties van de zender meegerekend.

 

De cijfers zijn pas na zeven dagen definitief. Een definitief kijkcijfer wordt ook wel KijkTotaal genoemd. Het kijkgedrag wat wordt gerapporteerd in het KijkTotaal omhelst dus al het kijkgedrag dat tijdens de uitzending en uitgesteld heeft plaatsgevonden binnen zes dagen na de uitzending.

 

Om toch dagelijks te kunnen rapporteren hoe de programma's van de vorige dag zijn bekeken, heeft SKO het rapportagetype Uitzenddag geïntroduceerd. De Uitzenddag bestaat uit het kijkgedrag dat tijdens de uitzending is gerealiseerd, plus het uitgestelde kijkgedrag dat op dezelfde dag als de uitzending heeft plaatsgevonden. Het kijkcijfer Uitzenddag is een tijdelijk resultaat, omdat de definitieve kijkcijfers pas zes dagen later bekend zijn.

 

 

Het werven van panelleden

Om het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking in kaart te brengen, is het niet nodig om van alle Nederlanders te weten waarnaar ze hebben gekeken. Het is voldoende om een representatieve steekproef te nemen. Representatief wil zeggen dat de steekproef net zo is opgebouwd als de bevolking, met een overeenkomstig percentage jongeren, vrouwen, hoger opgeleiden enz.

 

De steekproef in het kijkonderzoek bestaat uit een panel van ca. 2.750 personen in 1.250 huishoudens. Van al deze panelleden zijn achtergrondkenmerken als geslacht, leeftijd en regio bekend, maar ook zaken als belangstelling voor sport, leefstijl, autobezit, gebruik van bepaalde producten en dergelijke. Op basis hiervan zijn diverse verbanden te leggen:hoeveel 13 t/m 19-jarigen kijken naar een bepaald programma, hoeveel autobezitters hebben de commercial voor een nieuwe personenwagen gezien, kijken alleen sportliefhebbers naar sportprogramma's?

 

Op basis van het kijkgedrag van dit panel worden uitspraken gedaan over het kijkgedrag van de totale Nederlandse bevolking (6+). Het samenstellen van een representatief panel gebeurt aan de hand van gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) en de Media Standaard Survey (MSS). De MSS is een onderzoek dat jaarlijks wordt uitgevoerd m.b.v. een landelijk representatieve steekproef van 6.000 huishoudens en 5.100 individuen van 13 jaar of ouder. Dit onderzoek levert censusinformatie voor het kijkonderzoek en ook voor de radio-, en printbereikonderzoeken in Nederland. Aan de hand van deze informatie wordt een steekproefopzet gemaakt, die een afspiegeling vormt van de huishoudens in Nederland. De MSS levert ook gegevens op over het gebruik van televisie die nodig zijn om de steekproefopzet van het kijkonderzoek te controleren.

Het onderzoeksbureau GfK Intomart werft en begeleidt de panelleden voor het kijkonderzoek. De belangrijkste bevindingen uit de MSS worden jaarlijks samengevat in een rapport.

> Media Standaard Survey

 

 

Het meten van kijkgedrag
Elk huishouden dat meedoet aan het kijkonderzoek krijgt op alle televisietoestellen in huis een 'kijkmeter'. De kijkmeter kan automatisch registreren dat een toestel aanstaat en slaat deze informatie op. De kijkmeter legt vast wat er in het televisietoestel gebeurt, maar kan niet 'zien' wat zich in de kamer afspeelt en wie er naar de televisie kijken. Daarom moeten alle personen van 3 jaar en ouder die kijken zich aanmelden. Dat aanmelden gebeurt door de eigen persoonsknop op de afstandsbediening in te drukken. De kijkmeter heeft een display waarop vragen en instructies te lezen zijn, zoals 'Wie kijkt'? Als de persoonsknop wordt ingedrukt, wordt op de display bevestigd wie is aangemeld. Zodra iemand is aangemeld, slaat de kijkmeter het televisiekijkgedrag van deze persoon op. Stopt diegene met kijken, dan moet hij of zij zich afmelden. Zet iemand de televisie uit dan beëindigt de kijkmeter het televisiekijken van alle aangemelde personen.


De acties van panelleden (het aan- en afmelden) en gebeurtenissen in het toestel worden opgeslagen in het geheugen van de kijkmeter. Steeds worden daarbij het toestelnummer (het nummer van de kijkmeter), de datum en de tijd opgeslagen. Zolang de televisie aanstaat, wordt informatie over het geluid opgeslagen op basis waarvan je later kunt vaststellen om welke zender het gaat en wanneer wordt overgeschakeld.

 

Elke nacht worden alle geregistreerde gegevens van de voorgaande dag doorgestuurd aan de centrale computer bij GfK Intomart in Hilversum. Dit gebeurt automatisch via een GPRS modem, zonder dat de panelleden daar verder iets voor hoeven doen.

 

 Schema kijkmeter

 

Dataverwerking

 

Zenderherkenning
Nadat de metergegevens van alle panelhuishoudens naar GfK Intomart zijn gestuurd, wordt vastgesteld naar welke zenders is gekeken. Dit gebeurt door middel van drie methoden die complementair zijn.


• Enhanced Audio Matching: Bij deze techniek wordt gebruik gemaakt van het matchen van audio samples
• MetricLine codes: Met deze extra techniek wordt de zender herkend aan een audiocode (digital watermarking). Deze herkenningstechniek is vanaf 2013 aan het kijkonderzoek toegevoegd.
• VBI: Bij deze methode wordt de zender herkend aan de network identification code.

 

Uitzendgegevens
Om kijkcijfers te kunnen leveren van programma's en spots, worden de kijkgegevens van het panel gekoppeld aan de uitzendgegevens. Van hoe laat tot hoe laat worden welke programma's en spots uitgezonden? Om wat voor programma gaat het: nieuws, film een serie? The Nielsen Company legt gedetailleerde gegevens vast over wat er op een aantal belangrijke zenders wordt uitgezonden. Zenders sturen van te voren uitzendschema's, die als richtlijn worden gebruikt. The Nielsen Company baseert zich op wat er feitelijk is uitgezonden. Achteraf is er een koppeling met de vooraf door de zenders opgestuurde uitzendschema's. Zenders sturen van te voren uitzendschema's, die als richtlijn worden gebruikt. Aangezien er nog wel eens op het laatste moment wijzigingen in de programma's of spots plaatsvinden, audit The Nielsen Company deze informatie voor de zenders.

 

Ruwe data
Het kijkonderzoek is een combinatie van de gegevens die GfK Intomart en The Nielsen Company aan SKO leveren. De gegevens over het kijkgedrag, de achtergrondvariabelen van de respondenten, de weegfactoren en informatie over het programma-aanbod vormen de ruwe data. De weegfactoren worden gebruikt om dagelijkse schommelingen in de steekproef te compenseren en representatieve cijfers te garanderen.

 


Rapportage en publicatie
De ruwe data staat iedere dag vanaf 7.30 uur ter beschikking van de gebruikers. Ze kunnen deze informatie zo nodig aan elkaar koppelen en verder analyseren. Hiervoor maken ze gebruik van software. Elke twee jaar keurt SKO de op de Nederlandse markt in gebruik zijnde kijkcijfersoftware. Op deze manier ziet SKO er op toe dat de kijkcijfers correct berekend worden. In de calculatieregels heeft SKO precies omschreven hoe kijkcijfers uit de ruwe data berekend moeten worden.

> Kijkcijfersoftware

> Calculatieregels

 

SKO stelt dagelijks de standaardresultaten kijkdichtheid, marktaandeel en de absolute aantallen kijkers (KijkTotaal en Uitzenddag) ter beschikking. Deze informatie komt op de website en is bedoeld voor het algemene publiek. De resultaten die SKO op de website publiceert, zijn onder voorwaarden te gebruiken en  de bronvermelding is verplicht.

 

 

 

 

Start Hoe worden kijkcijfers gemeten? Het kijkonderzoek in vogelvlucht